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中国体育用品品牌建设长路漫漫 下一个耐克是谁?_1

    发布日期:2019-9-27    来源: 泵阀轴承网   编辑:笔名
核心提示:买安踏的人不是因为这是安踏而买这双鞋,他还可以买特步、36°,但椰子鞋一转手就翻了几倍的价格,买法拉利就是对自己的奖赏,这就是本质的差异。回

买安踏的人不是因为这是安踏而买这双鞋,他还可以买特步、36°,但椰子鞋一转手就翻了几倍的价格,买法拉利就是对自己的奖赏,这就是本质的差异。回首过去30多年,中国体育品牌经历了初创商标—成立品牌—品牌洗牌—提升品牌溢价的过程。但时至今日,品牌中国战略规划院副主任侯立东直言不讳地告诉我,国外并不认为中国有真正的(郑州医院治疗外伤性癫痫有效果吗体育)品牌。先来看一组数据对比:3月20日,全球知名传播服务集团WPP旗下市场调研机构华通明略发布了207年最具价值中国品牌00强,安踏以6.73亿美元的品牌价值位居第69位,也是唯一上榜的体育用品品牌。相比之下,在206年的福布斯全球体育品牌榜单中,耐克以270亿美元的品牌价值雄踞世界体育用品品牌之冠,阿迪达斯以70亿美元次之,紧随其后的还有UA、锐步。中国体育用品品牌的打造仍是长路漫漫。品牌是什么?户外品牌小三角创始人陈尧做了一个有趣的比喻:买安踏的人不是因为这是安踏而买这双鞋,他还可以买特步、36°,但椰子鞋一转手就翻了几倍的价格,买法拉利就是对自己的奖赏,这就是本质的差异。中国体育用品品牌建设长路漫漫 下一个耐克是谁?追溯武汉中医治癫痫的好处各大体育用品公司的历史,你会发现一个有趣的现象,不少现在如雷贯耳的知名品牌都曾有过一个“乳名”。这可以理解。980年代末,当晋江的第一代企业家在自家的小作坊开始制造“旅游鞋”时,品牌仍是一个相当遥远而模糊的概念。那时,他们的产品或是畅销在国内各大批发市场,或是远销海外,低成本、低售价的贴牌产品并不需要自有的品牌加持。但随着生意规模的变大,越来越多的企业家意识到,需要给自己的产品赋予一个更响亮的名字,以此在市场上和其他产品呈现差异。晋江市万事乐鞋塑有限公司就在994年申请了一个名为“别克”的鞋类商标,它的前身是华丰鞋厂,由丁建通983年在晋江陈埭镇创办。后来的故事不必多言。当美国别克汽车欲进入中国市场时,晋江的别克作出了调整。2003年,一个完全由阿拉伯数字和符号组成的品牌诞生了——36°。这样的设计也为36°日后进军国际作下铺垫。奥美公关后来为36°以及广告词“多一度热爱”作了多层次的解读。事实证明,这次改名更符合企业的发展。改名3年后,当36°成为里约奥运会官方赞助商时,这个特别的符号也出现在世界舞台上。另一个相似的故事来自996年申请的商标“三兴”。这个商标的拥有者是丁建通隔壁村的丁水波。他在987年就创办了制造运动鞋的三兴公司。发展初期,这个略显土气的名字并没有阻碍丁水波成为外销之王,他把鞋子卖到了美国、智利、西班牙等地。然而,当业务壮大,转站内销市场的丁水波意识到了“三兴”这个名字的局限。就这样,“特步”在200年诞生了。伴随着“非一般的感觉”的广告词和谢霆锋的代言,特步一路突围,成为晋江体育品牌的代表之一。可以说,990年代是中国企业家品牌意识萌芽的一个集中阶段。在吴晓波的《激荡三十年》里,993-997年就被命名为“民族品牌进行曲”,这在体育用品行业同样适用。中国体育用品品牌建设长路漫漫 下一个耐克是谁?从某种程度上说,越早形成品牌的企业,在日后就拥有更多的话语权,也越能占得市场先机。李宁是第一个申请商标的国产体育大品牌。989年,头顶“体操王子”光环的李宁成立了同名品牌李宁。放在今日,李宁就是一个超级个人IP商业价值的充分体现。对于侯立东和陈尧那一代人来说,李宁就是国人的骄傲。一年之后,和晋江同属泉州的许景南申请了商标“匹克”,这个名字也一路喊到了今天。第一个突破年营收00亿元大关的安踏,也是在990年申请了自己的第一个商标。如今几近消亡的德尔惠也在同期申请了商标。和那时许多缺乏品牌意识的晋江企业一样,德尔惠的起名过程也略显草率。一位德尔惠前员工跟我聊起这段令人哭笑不得的回忆,德尔惠是当时的工商局工作人员临时起意帮忙起的,“一提德尔惠这三个字,自己都感觉土得要命”。如果说难以去掉的土气还能以其他方式弥补,那么打擦边球的方式就是更难甩掉的历史包袱。2000年成立的乔丹体育就一直因为名字问题风波不断。业内人士并不认为如今乔丹的做法是聪明的。“擦边就是擦边,完全可以一个大彻大悟地写出来,我当年为了养家糊口不懂这些,我以为这个名字好听,就一直到现在,但我不是完全靠这个名字做出来的,”其中一位表达了自己的立场。令人惋惜的是,乔丹的经营、产品、市场覆盖一直做得不错。如果没有名气风波,如今的乔丹也许是另一番景象。哪一年是中国体育用品品牌的元年,这在业界并没有形成一致的定论。相对来说,2004年是品牌集中的发力起点。2003年,国家工商总局颁布了《驰名商标认定和保护规定》——在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标被称为驰名商标。两年后,国家质检总局推出“中国世界名牌产品”的评选。中国体育用品品牌建设长路漫漫 下一个耐克是谁?在那个年代,许多企业都愿意把“中国驰名商标”的荣誉加入广告语中。这些金灿灿的牌匾,也总是挂在企业最显眼的位置,更何况在爱面子、喜欢暗中较劲儿的晋江。当时,一些营销大师、品牌策划大师也被请到了晋江。从李宁出来的何苦,是第一个真正到晋江来策划品牌的专鄂州哪医院治疗癫痫最好业外来人士。他在德尔惠一呆就是5年,这在晋江是极其罕见的。将德尔惠定位在“休闲运动品牌”形成差异化,请来当红的周杰伦作为代言人,这都是何苦一手促成的。但最盛行的营销手段是安踏掀起的“明星代言 CCTV广告”模式。999年,国民男神孔令辉在CCTV用“我选择我喜欢”的口号让安踏红遍大江南北。



 
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